Nokia的品牌行銷

作者：伊芸
出處：e天下　第021期　2001/09/01 出刊
賦予諾基亞品牌靈魂的要角是黃思齊， 他讓洋手機過農曆新年，還和KTV文化搭上線， 還在世足賽冠亞軍決戰時段做「沒有廣告」的廣告……， 他如何讓科技產品與品牌行銷的關係更親密？

　品牌是一種看不到、摸不著的東西，卻是產品奠定長期客戶基礎的必攻罩門。究竟，品牌行銷是什麼？該如何做才能讓產品形象深植人心？成功打出諾基亞手機在台知名度的台灣諾基亞行動電話事業部總經理黃思齊，在本次《e天下》eMBA CLUB座談會上，以自身經驗說明：成功的科技品牌行銷到底該怎麼做？
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　我想請問大家：什麼是品牌？
　是企業logo嗎？是公司提供的產品？一個促銷活動？一個消費者可以選購產品的賣場？使用產品的消費者？為產品代言的名人？還是公司董事會的成員？
　其實品牌是這些的整合。就好像想到Haagen Dazs就會想到冰淇淋；想到台塑，就想到它的管理制度，這些元素對公司或品牌都有加乘的效果。
　品牌是一種特性，比如說大家提到麥當勞就會感受到一股歡樂，連我3歲半的女兒都會對麥當勞的廣告歌朗朗上口。品牌要是可以用一個人的個性描繪出來，消費者對品牌會有更加鮮明的印象。
　品牌也是一個符號或識別系統，就像耐吉（Nike）的勾勾，大家一看就知道是耐吉、或是伯朗咖啡的廣告歌，這些都是品牌的結合。結合的愈多，消費者對於品牌的認同感就愈大。
　 要特別強調的是，其實品牌並不等於產品或某一個產品屬性。在1997年電信市場開放時，曾經有手機品牌大打廣告，廣告中特別強調手機的輕薄短小。但如果太 過強調品牌和某一個產品或屬性的關聯時，當其他競爭對手或科技變化導致你當初所擁有的屬性消失，容易使你的品牌陷於尷尬處境。

Nokia是少見當紅非美系品牌

　 根據美國顧問公司Interbrand的調查，諾基亞在2002年算是全球排名第六大的品牌，是前十名中唯一入榜的非美系品牌。在《e天下》去年做過的國 內知名科技品牌調查中，諾基亞也榮登第一名。消費者喜歡諾基亞，不見得是因為它的高科技，而是其他足以描寫品牌的特質。
　大家都知道諾基亞來自芬 蘭，事實上，「諾基亞」這個名稱是芬蘭一個小鎮，諾基亞剛開始非常「不務正業」，從紙漿廠開始走多角化經營，做過橡膠，也做過電視機，最後決定將重心放在 電信產業。雖然諾基亞屬於科技產業，但我們的品牌卻不是高科技品牌，而是一個人性化、和消費者息息相關的品牌。在這個時代，行動電話雖然是高科技產品，但 有一天它一定會成為個人化的商品。
　至於科技在諾基亞整個公司裡面，扮演的角色是什麼？我們認為科技是一種工具，主角則是消費者。諾基亞的主張是透過科技提供消費者生活上溝通的便利。我們做得出最輕、最小、最薄的產品，但這樣的產品是否合乎消費者需求、拿在手上是否容易使用，才是決定產品功能規格的關鍵。
　消費者的需求是很多面的。奧美整合行銷傳播集團董事長莊淑芬曾經在《e天下》舉辦的科技品牌行銷座談中曾經舉出「科技品牌的十大迷思」，其中有一個常見的迷思是，「產品夠好，消費者自然就會接受」，其實並不見得。在諾基亞，我認為消費者才是真正的主角。
　 另一個科技品牌的迷思是，我們常希望產品推出能夠涵蓋所有的消費族群。在這個分眾的時代，這是相當大的挑戰。擁有不同生活型態的人，如業務、家庭主婦、學 生，手機在生活中的意義就不一樣、使用的動機和功能也不同。所以諾基亞會針對不同的使用族群和習慣，推出不同的產品，滿足不同的需求。

科技始終來自於人性

　 另一個層面是傳播策略。廣告訴求是否應該讓人覺得科技很偉大、一看就肅然起敬？我們有不同的想法。諾基亞的廣告非常生活化，以「諾基亞相信，科技始終來自 於人性」這句人人朗朗上口的slogan（廣告詞）為例，是在1997年年底，從諾基亞區域總部新加坡接收到的「Human Technology」全球slogan。這句話台灣不管是翻譯成「科技以人為本」或「人本科技」，好像都太過生硬，和slogan訴求的人性化相互矛 盾。廣告公司發想出好多版本的翻譯，最後決定使用「諾基亞相信，科技始終來自於人性」，雖然很長，但因為很口語，符合人性化、生活化的理念，後來證明也很 成功。
　諾基亞的廣告，有一支廣告片中的主題是「遊戲」。在消費者調查中，「遊戲」從來就不是消費者使用手機的主要動機，但卻是很重要的隱藏性需求。所以我們把遊戲功能放在品牌訴求中，可以強調人性化與消費者內心深處的童心，為品牌加分。
　 第二支廣告片談的是未來科技，諾基亞介紹第三代行動電話可以為我們的生活做些什麼，增加哪些便利。（廣告旁白：「現在，你無法用信用卡講電話，但不久的將 來，你將可用諾基亞支付帳單」）。第三支是剛上市的Nokia 8910電視廣告。第四支廣告是和泛亞電信合作3315的上市廣告，這是網路上流傳的網路廣告版本，找的是大學合唱團的優勝者來拍的搞笑廣告。
　在最後一支廣告片中，我們可以看到，當你把消費者當成廣告主角，主要產品手機甚至不需要在畫面中出現太多就可以達到效果。這支廣告片因為比較「辣」，所以沒有在一般的媒體中播映，而是在網路播放。
　 諾基亞在區隔產品類別時，就是以消費者使用動機來看。我們有一個系列叫做「時尚系列」，為了配合一群把手機當作身上流行配件的消費者。因為強調時尚，所以 產品發表會多半用模特兒走台步的方式呈現。接著是走高檔的「品味系列」。這群消費者重視品味，希望使用的物品和身分地位相配合。至於一般年輕人，使用手機 的溝通對象是「跟我一掛的」，對他們而言，溝通過程中只要好玩、有趣即可，手機可以突顯自我、是個人的圖騰。這系列的行銷就強調「街舞」之類的年輕人玩 意。還有一種人對手機的要求非常實用，將手機當成「超級秘書」。他們很忙，希望手機能夠代他們做時間管理，所以商務型的Nokia 6510、9210便成為他們的工作良伴。
　最後一個系列是「活力系列」。我們發現，如今已經是消費者可能擁有多支手機的時代。這支手機可能是一支假日用或戶外用的手機，在健身房或是在從事戶外活動的時候可以隨身攜帶。所以Nokia 5210這支手機在上市發表時，就選擇在健身房開上市發表會。

Nokia重視品類區隔

　 有了不同品類後，還要把target audience（目標觀眾群）抓出來。諾基亞有各式各樣的造勢活動，除了傳統媒體之外，還有許多分眾化的消費者活動。例如在今年農曆新年時在京華城辦了 一個「Nokia Life」全系列的活動，以京華城不同的樓層代表不同的生活型態。這樣的方式和我們要傳達的意識型態相同：不同的品類擁有不同的生活型態。
　我們也特別針對女性的市場，設計了「女人心、行動月」的活動。此外，針對年輕人這個大概佔台灣諾基亞40%市場的族群，諾基亞也參與過校園瓊斯盃、或是早期「MTV夏日高峰會」的活動。
　 在高科技產業，某些時候必須做一些教育消費者的事。有時推出新的科技服務或是加值服務時，會開發表會，我們選擇將要傳達的訊息用比較好玩的方式和消費者互 動。比如諾基亞下載城，是專門做圖鈴下載的網站，成立時我們有和台灣的一些內容提供廠商一起做上市活動。又例如我們在9月時即將上市諾基亞第一款具備數位 相機的手機Nokia 7650，和湯姆克魯斯的電影「關鍵報告」合作，在電影首映會就有手機的聯合宣傳活動。而最近到錢櫃KTV唱歌時，服務人員也會問你要不要一個驚喜贈品， 可以用7650手機將你唱歌的樣子拍下來，離開時就可以將照片取走。
　創意地利用媒體也可以小兵立大功。最近的例子是東風世足賽電視轉播中，「沒有廣告」也是廣告。因為球賽間充滿廣告，我們決定在冠亞軍時段買下東風廣告時段，讓球迷們享受一個不受干擾的球賽，這個創舉事後在網路上也受到很好的評價。

品牌忠誠度才是重點

　當你在做行銷活動時，加入一些創意的元素往往可以出奇致勝。早期諾基亞也曾和可口可樂合辦過「十萬青年十萬機」的活動，希望強調手機本身就是流行配件，所以皮套可以和時尚品牌結合。
　在台灣手機普及率已經高達90%多的情況下，我們現在在意的已經不是消費者對於品牌的偏好度，而應該是品牌的忠誠度。一般消費者面臨換機時，對之前行動電話的使用經驗，會影響到他下一支手機是不是會持續使用同樣一個品牌。因此，我們也更積極長期經營和消費者之間的關係。
　當然我們也希望做好企業公民的活動。在這部份，諾基亞持續努力，但仍然覺得做的不夠多、不夠好。我們曾經連續3年主辦「亞太藝術獎」，在亞太地區評選9個國家大專學生藝術作品。
　整個科技的環境一直在變化，在新時代來臨、消費者有新需求的時候，諾基亞如何持續品牌的優勢？在科技產業中，要不斷勾起消費者的需求，因為消費者對自己的需求不見得了解，而我們比較清楚新的科技能夠幫消費者帶來哪些便利。

相機功能與MMS是未來趨勢
　
　 基於在第二代行動通訊科技上的領先，我們希望在傳輸速度較快的2.5代也能搶先。從9月份開始，我們會推出諾基亞第一支有數位相機的手機7650，還有擁 有彩色螢幕的MMS（多媒體簡訊）手機。現在傳簡訊是用文字，但透過MMS，可以結合拍下來的數位相機的影像或是錄下一段語音。比如我人在上海工作，我老 婆在台灣生小孩，她可以透過MMS手機錄下一段小孩的聲音影像傳給我，讓我可以當場感受當爸爸的樂趣。透過新科技，手機可以為你捕捉某些人生的關鍵時刻， 或是和身旁的人分享心情，勢必造成多媒體簡訊的流行。
　我第一次拿到7650時感覺很驕傲，因為我3歲半的女兒一把搶過去猛拍，可見這樣的功能的 確有碰觸到每個人心裡最需要的東西。你買的手機可能只是一個陽春品牌，但如果透過Java的下載功能，就可以在手機中下載很多遊戲或是學習資料；藍芽功能 則讓各種家電之間的訊息可以互相傳遞。這些新科技的進步，豐富了人們的溝通經驗。
　這些新科技是諾基亞希望在今年第三季末、第四季初要教育消費者的重點，對於未來品牌和行銷的操作也是很大的挑戰。究竟「明明是未來的東西，現在卻馬上感受得到」的概念該如何呈現？我請各位拭目以待。